媒体14日报道，星巴克首席执行官凯文约翰逊最近发布了一份备忘录，称该公司计划削减全球约350名营销，创意，产品，技术和商店开发商，占全球员工总数。 5％。约翰逊表示，裁员是公司9月宣布的“重组计划”的一部分。 “重组计划”包括自上而下的裁员和工作调整，150家商店将于2019年关闭。

今年，星巴克的销售和营业利润率下降，业绩增长疲软，咖啡市场也被各种快速增长的咖啡品牌所占据。面对内部和外部困难的这种情况，分析师表示，这位47岁的星巴克已经出现了“中年危机”。新经济能否成功转型为新的零售业仍在等待市场测试。

重组迫在眉睫

根据星巴克发布的三季报，星巴克本季度营业利润下降7.6个百分点至19％。中国市场的同店销售额9年来首次下滑，同比下降2％，这是星巴克全球销售市场中表现最差的。区域。尽管其第四季度财报显示星巴克增加了中国市场的交易数量，新店和在中国市场推出外卖服务，但同店销售额增长了1％，但仍然不能令人满意。星巴克在中国的销售增长仍在放缓。数据显示，2019财年，星巴克的收入增长预计约为6％，低于FY18的10.4％增长，表明未来收入增长将进一步放缓。

在高端市场，以Blue Bottle Coffee，Intellectual Coffee和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户;在低端市场，其份额逐渐被浓缩咖啡等快餐咖啡“侵蚀”。 。

业内人士表示，一方面，星巴克并未敏锐地意识到即将到来的新零售时代的影响。仅靠产品的扩张不能从根本上支持发展;另一方面，它面临着星巴克日益下滑的营业利润率。结构的调整是最后的方法，但这个动作不可能在一两个月内完成。该人士预计，“重组计划”将成为未来三到五年内星巴克的重要举措。

转型“新零售”的漫长道路是漫长的

约翰逊表示，中国市场是星巴克的“第二故乡”，并相信中国未来将超越美国，成为星巴克最大的市场。据悉，为了扩大中国市场，星巴克已与阿里巴巴携手推出“新零售”业务，该业务基于互联网并结合电子商务，数字优先联系人（如移动购物和移动支付） ）与传统的店面。此外，星巴克还加入了阿里巴巴Box Horse Fresh Food Restaurant的菜单，消费者可以直接下订单。

对于星巴克的转型，业内大多数人都表达了他们的肯定，但考虑到咖啡市场的现状以及星巴克在新零售市场的推迟，该行业暂时怀疑星巴克的转型效应。

在线零售商预测和分析平台Custora的首席执行官Pearson表示：“中国消费者在移动领域非常活跃。与美国相比，中国市场在移动购物和移动商务方面处于领先地位。”星巴克作为美国品牌如果想进军中国市场，这将是一个“巨大的增长机会”。

穆迪的高级信贷官费伊表示，与其他零售商一样，星巴克正在努力与第三方供应商合作，提供交付服务，以评估效率和成本效益。如果外部交付提供商未能满足客户要求并且会增加来自其他竞争对手的竞争，那么星巴克的品牌知名度也将面临损害风险。

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