当品牌商家和一二线市用户完全分化的时候，天猫， 苏宁、拼多多，等综合电商平台，原创生活等垂直电商平台，一亩田等从事大宗农产品的B2B网上交易平台，都把目光转向了广大的乡镇。

截至2019年3月底，天猫， 淘宝每月活跃移动用户达到7.21亿，比去年同期和上季度分别增长1.04亿和2，200万，全年活跃消费者达到6.54亿，比去年同期增长1.02亿，其中77%的新用户来自线城镇和及农村。同时，截至2019年3月的12个月期间， 拼多多活跃买家达到4.433亿人，比去年同期的2.949亿人净增1.484亿人，同比增长50%以上。

B2B在线交易平台在开拓农村销售市场的同时，也在逐步缩短中国，漫长的农产品供应链，分割自己的市场份额。但由于模式不同，在这场抢夺10万亿农产品市场的战役中，谁玩的游戏多，谁无疑会抢更大的蛋糕。

抢占农产品资源

每年，当雪莲果在农历七月成熟时，大量的购买者涌入丘北县， 文山州， 云南省的山区。为了接近水果的来源，购买者自发地建立了一个包装和包装基地，并雇佣当地的劳动力进行分类和包装。

据悉，雪莲果野外采购价格为0.5元/公斤，代理费为0.1元/公斤，物流费用为1元/公斤，耗材和人工在0.6元/公斤。该平台在拼多多的售价超过4元/公斤，收购方的毛利约为1.8元/公斤，大部分利润由收购方赚取。

发现商机后，拼多多推出“多多Farm Park”:通过选拔领导，组织贫困户成立合作社，并提供资金、技术和资源支持，帮助合作社在平台上开店，减少中间环节。文山，云南是“果园”的第二站。

丘北县， 阿落白村， 腻脚乡村民舒越文，作为领导之一透露，合作社的运营涉及三个业务人员：网店的运营和销售、收购和财务。这三个人的工资由合作社支付，人员培训由多多大学提供。

多多大学校长蓝田表示，农产品是分散的，只是需要的产品，不符合传统电子商务的搜索逻辑，成熟期特别短，很难形成大规模的多对多匹配。通过需求侧的聚集效应，拼多多在短时间内形成了大规模的供需匹配，从而创造了“两点一线”的全新农产品向上模式，甚至创造了全新的市场。

消费者看重拼多多水果更重要的因素是价格低廉，这足以让消费者忍受现场不摘水果的体验不足。拼多多的低价主要是因为前端可以保证订单数量规模，让货源集中发货，薄利多销，消除中间环节的涨价，从而形成规模效应。

不同于拼多多，的合作社直接与消费者联系，苏宁和盒马更有可能直接从他们的原产地购买，并将其放在自己的平台上销售。

苏宁与地方政府和企业签署了战略合作协议，并建立了选择和采购基地。不同的生产基地有不同的业务操作，生产基地的农产品将直接进入苏宁的仓库，借助苏宁的零售系统向外销售。到目前为止，苏宁，有25个基地覆盖新鲜和坚果。与依赖第三方物流的拼多多，不同，苏宁有自己的物流系统。目前大部分本地生产基地已经接入http://1000

盒马希望改变零售商品和服务由供应商主导的现状。目前，盒马近三分之一的生鲜产品来自战略合作基地，类别涵盖果蔬、肉类、禽蛋、海产品和水产品等。盒马全国生鲜食品产销总经理盛聪，表示，在生鲜食品消费领域，上游农业和零售终端消费者面临一些长期未解决的痛点。盒马需要越来越多地去实地考察，并与基地伙伴合作开发好的商品。

但是，并不是所有平台都愿意扮演配角。生活是个例外。

在中国生鲜B2B网上交易平台领域，生活在线名人是水果的重要推广者。2012年，奔生活成立，依托“美食为媒介”的理念，“初橙”成功上市。随后，原生也通过营销，生产出了蒲江丑橙、红旗坡100冰糖心等水果品牌。

在营销的同时，原本由生活推出的产品质量需要过硬，也就是新鲜水果的标准化。买家要全程监控当地农民的种植、施肥、采摘，从开花到结果，全部按要求进行。比如采摘前多久不能喷洒农药等细节都被监控，最后以高于市场价的价格购买。

根据国家统计局公布的2018年经济数据，初步测算，全年GDP为900309亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%。工业方面，第一产业增加值64734亿元，比上年增长3.5%。

在农业产值不断增加的同时，我国上游农业领域仍有大量农民在苦苦寻找稳定的渠道，把好的商品藏在田里，缺乏外出的通道。质量和标准还有待现代农业技术的提高。在消费者端，对生鲜产品质量和新鲜度的需求在不断提高，对好产品的需求也在不断增长。

为了让农产品与消费者相匹配，针对B端的垂直交易电子商务已经诞生。《2018中国大宗农产品市场发展报告》显示，2017年，中国各类农产品和商品实物交割量超过10万亿元，电子交易市场1969个，其中农产品电子交易市场585个，占比29.7%。

以提供大宗农产品B2B网上交易匹配服务的一亩田，为例，截至2019年5月，共有1600万用户下载和使用了一亩田APP，覆盖中国2800多个县，购销客户比例约为3: 7，买家约为480万，供应商约为1120万。

及农村地区决战镇

无论是使用频率高、回购高、缺乏品牌的拼多多农产品，都会下沉市场，贯穿物流和供需对接能力；或者苏宁、盒马利用自身优势直接采购农产品。它们的共同特点在于减少中间流通环节。

图1

农业仍然是流通中受限制最严重的行业。

一方面，对主要生产资料和劳动做出贡献的农民总是处于价值链的底部，无法在产业链中发挥更多的作用。另一方面，由于供应链普遍过长，农产品来源没有得到很好的控制，无法建立食品安全可追溯系统，导致中国只有少数几个真正的农产品品牌

在让消费者的“最后一英里”和原产地的“第一英里”直接相连的同时，B2B在线交易平台的盈利模式也是不同的。

因为拼多多和一亩田不接触农产品，他们的盈利模式主要是拼多多平台的广告费用和交易佣金；苏宁，盒马，和原创生活直接从原点购买，原创冗长供应链的利润空间可以通过自己的平台获得。

在收购优质农产品方面，有迹象表明电商平台互相提价。对于农产品中各种家电平台的发展前景，全程都涉及到原有生活，只在自己的平台上销售，发展规模有限；一亩田连接着供应商和买家，线下的小水果店有一定的市场空间。多亏了他们自己或者背后的资本的加持，才是拼多多， 苏宁和盒马在未来主战场上的战斗。

值得注意的是，由于拼多多不直接接触农产品，利益空间由合作社赚取，合作社更愿意入驻，但产品质量难以控制；苏宁和盒马直接接触农产品，质量可控，但卖不出去，就要承担很大风险。

各国农业按单个主体的经营规模可分为大农业和小农业。像许多东南亚国家一样，中国是一个小规模农业国家。农业是一个受自然条件制约、受流通制约的行业，但对于大型农业经营单位来说，这些限制和约束相对较轻；小规模农业中的农民或农场将受到很大影响。

中国农村商品经济发展的关键是双向市场发展：农产品上升，工业品下降。农产品进城，农村居民手头才有钱，工业品潜在需求才能转化为现实需求，农村工业品销售市场才能打开。

相关数据证明，农村销售市场正在逐步开放：截至2019年3月底的12个月内，拼多多平台活跃买家数量同比增长50%以上；截至2019年3月底，天猫， 淘宝年度活跃移动消费者同比增长1.02亿，其中新增用户的77%来自34个线城镇及农村地区。

另一方面，缩短B2B在线交易平台的供应链，从中获取黄金，只能解决市场存量问题。市场容量远非顶尖，行业面前的是如何扩大产能规模，向集约型现代农业发展。

云南省农业科学院经济作物研究所研究员李文昌，认为，该行业迫切需要解决的问题不是利益分配，而是粗放经营导致的亩产下降。比如雪莲果的标准还没有建立。大多数农民采用原始的种植方式，导致雪莲果浪费率高，抵御极端天气和病虫害的能力不足，严重影响农民收入和产业规模。

根据今年全国土地变更调查的主要数据，我国耕地面积为20.24亿亩。中国农业正在从小农模式向集约型现代农业转变，争夺第一手农产品资源的战斗尚未白热化。“三四五”期间，线城镇广阔的及农村地区仍有相当大的市场有待开拓。

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