在行业趋势、政策驱动、需求侧升级等多种因素的催化下，房企数字化转型成为必然趋势。众多品牌房企纷纷建立线上营销渠道，将房地产数字化提升到战略高度，成为企业破局的有力武器。数字营销是房地产企业提高竞争力的核心关键。

今天，边肖分析家居家具行业的消费特点、决策链路和品牌偏好，给出针对性的营销建议，帮助企业把握趋势，抓住机遇！

1.在存量房时代，有两个主要因素推动了家用家具行业的增长。

新房市场发展速度逐渐放缓，房地产行业开始完成从“增量”到“存量”的过渡。以10-15年为一个装修周期，2005-2010年卖出的房子现在都面临着旧房翻新的局面，而2005-2010年我国住房销售的复合年增长率高达15.8%，当年房地产的快速发展带来了如今快速扩张的存量房子。

权威数据显示，2019年中国装修需求分布中有33.6%来自存量房屋装修，比2014年的30.6%高出3个百分点。如今，随着中国人对家居品质要求的提高，精装修存量房已经成为越来越多消费者的选择。然而，快速扩张的存量房市场带来的装修需求和精装房渗透率的提高，为家居家具行业贡献了稳定的增长。

1000亿规模市场TOP企业营收逆势上扬；

统计显示，2020年中国家具零售总额将达到1598亿元，比上年下降7%。就上市企业而言，成品家具、全屋定制、家纺规模相对较大，2020年成品家具、全屋定制收入逆势上升。

二是用户需求增长势头良好。三四线城市需求快速增长。

2021年，在家居家具行业，用户需求增长良好。2020年初，受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情的缓解逐渐恢复。今年春节过后，家居家具需求增长良好。

一线和新一线城市已经进入存量时代，三四线城市是增量市场。

一、二、三线城市家庭家具需求占80%；2020年下半年，二、三、四线城市检索需求同比增长，三、四线城市需求增速快于二线城市。

一线城市追求高品质，爱改变“大事”；五线有三个城市喜欢自己动手，更喜欢换“小块”。一线、新一线城市对全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市。二、三、四线城市和五线对家居用品、五金工具等“小物件”的需求明显高于生活家具和房屋定制。

3.谁是核心决策者？助教们最关心的因素是什么？

决策者的年龄/性别画像：

在家私行业中，80-90后是主力军，家私用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比接近90%，其中25-34岁是家私行业的主力军，占比高达36%，TGI相对较高。

家具行业男女比例为53%: 47%，男性比例略高。然而，在房屋定制和家居用品两个细分类别中，女性的比例高于男性，而五金家具的决策主要取决于男性。

决定时间：

在周维度上，移动终端上的搜索量略高于工作日，而PC终端上的搜索量略低于工作日，差异不大

生活家具和家居用品正处于品类和产品竞争阶段，建议重点提升品牌知名度。全屋定制已进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象。

决策链路：

在决策链路，生活家具用户注重选择生活家具的技巧，建议在内容建设的基础上增加品牌曝光度。

生活家具用户需求明确，更注重选择生活家具的小技巧(如不同工艺的门的质量，床与窗的搭配技巧等。).体验学习的平均搜索次数最高(6.9次)；

生活家具用户需求多样。在决策初期，他们更注重不同工艺家具的质量、效果、价格和维护。比较不同品牌时，对家具功能(如隔音、防火)有要求。在诊断目标品牌的过程中，除了口碑和档次，他们还会关注售后和门店地址。

全屋定制在用户眼中不能有瑕疵，品牌诊断是用户决策的重中之重。

经过20年的发展，用户对定制家居有了一定的了解，接受度较高。大数据显示，用户来到百度平台，品牌需求明确，最注重目标品牌诊断。平均搜索次数高达13.6次，远高于其他链接。

决策初期，用户偏好本地商家(包括本地品牌或有本地门店的品牌)，了解市场情况(如市场价格、各种材料的优劣等)。)，从知名品牌中选择目标品牌，然后对目标品牌进行全面细致的了解(包括品牌历史、品牌优势等)。)，并且更愿意从品牌主的官方渠道(官网、官方号等)获取信息。)，最后不停咨询。因此，品牌形象是吸引用户的基本门槛，品牌特色是留住用户的关键，官网、官方小程序/号等官方渠道是品牌直接与用户沟通、留住用户的重要桥梁。

四是关注存量房的市场特征，重视品牌建设和流量运营。

基于对行业市场发展、用户需求、用户决策路径和偏好的分析，我们建议家居家具行业从业者关注存量房市场特点，巩固一二线，拓展三四线，专注于品牌建设和品牌私域流量运营。

从行业发展来看，服务形式转型，开设“更新改造”服务版块，满足旧房改造趋势需求；

从用户需求角度，以品牌阵地巩固一二线市场，以内容阵地布局三四线城市，以私人阵地盘活高净值客户；

从用户决策的角度来看，整个区域的多维布局可以全方位触达消费者，帮助企业主打造“货、私、家”的家居领域。

2020年，家居家具行业将面临各种挑战，加速整个行业的发展和转型。疫情成为行业发展转型的催化剂，大大加快了家居行业模式的迭代和创新，也让大量家居企业感受到了危机，迫使他们走出传统模式的舒适区，开始拥抱新的变化。

2021年已经过半。从上半年的需求数据来看，今年家居行业的整体市场将更加清晰，竞争也将更加激烈。各大家居企业将逐步开始尝试数字化转型，也将开始探索新消费者的行为习惯。家居行业将在变革的过程中快速成长，未来大有可为。

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