自疫情爆发以来，2022年将是中国奢侈品行业最具挑战的一年。

随着海外市场的恢复，国内“内循环”市场环境的优势逐渐减弱。今年春天，以上海，为首的中国市突然爆发了短时间内无法遏制的新冠肺炎疫情，这一切都给中国奢侈品业务和市场前景蒙上了一层阴影。然而，根据当地奢侈品研究机构姚科发布的最新报告，中国奢侈品行业在2022年仍有足够的增长动力和巨大的在线增量市场有待释放。

在线奢侈品业务的转折点已经到来。

预计2022年中国奢侈品市场较2021年仍有增长，但增速会放缓，预计在15 ~ 18%左右(2020年和2021年增速分别为45%和37%)。在线销售将贡献超过一半的增长，预计将超过2200亿元人民币(约346亿美元)的大关。

这一预测意味着，今年中国奢侈品在线销售额将占国内总销售额的30%以上。报告还认为，线上有望在未来几年支撑中国奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

目前在上海的封城可能成为进一步深化奢侈品线上布局的重要导火索。顾客研究院院长周婷，表示，“封城不仅让部分消费者的购物需求在网上实现，也让消费者有更多的时间在网上浏览各种奢侈品信息，品牌也会加大线上内容营销和线上客户关系维护。"

有鉴于此，周婷意识到，近日许多品牌都加大了线上营销力度，尤其是线上内容营销力度；加强与客户在线沟通的频率；增加线上产品的供应数量，想方设法为消费者提供更丰富的线上购买形式。

“边缘消费者”离开市场，炫耀性消费减少。

中国奢侈品消费者的构成预计将在此轮疫情中重新洗牌。

在过去的五六年里，中国的个人奢侈品市场蓬勃发展。包括汇丰银行奢侈品分析师Erwan Rambourg在内的一些行业专家认为，来自这一市场的“入门级消费者”对这些年的行业增长做出了极其重要的贡献。这些对价格敏感的消费者对价格相对较低的奢侈品有着强烈的需求，但他们将从潜力几乎释放的今年开始逐渐退出奢侈品消费的家园。

客座研究所报告的受访者的肖像

在这份报告中，客人研究所将中国现有的奢侈品消费者分为两类：核心消费者和大众消费者。核心消费者是指个人净资产达到1000万元以上的客户。他们在网上购买奢侈品的不敏感单价是3块钱不到1万，也就是对于单价不到3万的奢侈品，不用想太多就能做出决定。而大众消费者网购的不敏感单价只有3000元(非奢侈品消费的不敏感单价只有200元)。报告认为，这是奢侈品在以大众消费者为主流客户的各大电商平台销售一直处于不温不火状态的核心原因。

周婷认为，上海封城将对奢侈品消费者的信心产生影响，尤其是大众消费者。“也就是我们所说的边缘和潜在消费者，他们中的很多人会基于经济压力而放弃原本计划的奢侈品消费。但她对核心消费者的购买力有足够的信心，相信封城只会影响他们的消费方向。”核心消费者会更加务实理性消费，炫耀性消费会进一步减少。"

姚科研究院的预测也与近两天网上流传的“LVMH 大中华区高管电话会议”释放的内容一致，即意识到疫情改变了客户结构，未来将聚焦高净值人群。Vogue Business就电话会议内容的真实性向LVMH集团求证，文章发表前尚未得到回应。

网王时代，定制是终极目标。

报告进一步指出，未来中国奢侈品牌将以线上为核心，增加线上流量的获取，加快线上线下的融合，逐步成为以线上为中心的营销和服务模式，为消费者提供更好的消费体验，提升消费者和品牌的忠诚度。

事实上，很多品牌在网络数字营销投入上已经获得了抗风险的能力。发现数字营销的头部效应很明显，即在同样的投入情况下，头部品牌越多，越容易获得更高的投入产出比。

大数据和平台算法将进一步重塑中国，奢侈品线上商业逻辑，定制将迎来高速发展机遇。一方面，大数据让品牌更了解消费者，为消费者提供更好的个性化产品和服务；另一方面，可以协调个性化定制和大规模生产之间的矛盾。

此外，报告预计，未来三到五年，将有不少于2000个高端小众或设计师品牌通过各种形式的电子商务平台进入中国市场，抢占传统奢侈品牌的相对市场份额。

在低线发展“一城一店”模式

在奢侈品全渠道零售方面，VIP研究院也提出了“一城一店”的未来概念，相信这种模式会被中国三四线城市的品牌广泛采用

在零售店功能发生巨大变化的今天，线下店被视为消费者体验、社交、服务的综合空间，重心从商品转移到顾客。

随着新技术和互联网的出现，线上线下的信息和资源被打通了。在不发达城市，品牌只需要布局一个集活动中心、培训中心、定制中心、社交中心、娱乐中心为一体的体验店。通过线上线下结合的模式，可以实现品牌在新城市的推广、展示、销售、服务的所有功能。这就是“一城一店”的含义。

整体而言，维普研究院对中国，奢侈品行业的发展持积极态度，并认为在神奇的2022年，品牌管理仍然充满危机中的机遇，新趋势正在悄然萌芽。

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